巩俐帮助欧莱雅实施“新农村”战略
巩俐帮助欧莱雅实施“新农村”战略用名人做广告到底有多大号召力呢？最近，纽约一家独立研究机构 “豪华品牌研究所”对此在向1000多名美国富人实施调查后，得出结论：在富人消费群体中，名人广告的影响十分有限，甚至可能会“帮倒忙”。调查发现，只有1％的人表示，名人广告会使他们下决心购买某种豪华产品或服务；5％的人称，名人广告会增加购买欲。但有13％的百万富翁称，他们绝不会考虑名人代言的商品或服务。63％的人表示，名人广告对他们的采购没有影响。在那些不愿购买名人代言的产品的富翁当中，55％的人是因为不相信名人真的会使用这些产品；38％的人认为这些产品其实是针对大众市场的，因此“不屑”购买；1/3的人认为名人和自己不属于同一消费群体；27％的人是因为该名人已代言了太多其他商品，对他（她）已经产生了“信任疲劳”；另有20％的人认为名人形象变化太快，难以与产品的风格保持一致。
如果说名人广告对富人的号召力较小，那么对什么群体的号召力会大一些呢？目前，本人还没有搜集到相关的调查数据，只能推测，可能是“准富人”群体，他们渴望实现富人的梦想，渴望过上富人的生活。特别是对于那些爱慕虚荣、看重面子的准富人群体，这类群体在中国应不算少数，名人广告对他们的号召力会大一些。他们借助消费这种名人代言的产品，向大众群体显示自己的优越身份与地位。而这类群体，在中国中小城市、乡镇分布的可能会多一些，这个结论是本人根据几个市场实践推测出来的。一个是中国移动在某地区推广资讯定制的增值服务，预期的目标群体为所谓的高端人群。结果出乎意料的是，该项增值服务的主要消费群体却是在该城市的打工群体，特别是建筑工，他们仅仅是借助这一项服务来向同伴或者老乡来显示自己生活与品味的提升。另一个就是众所周知的康佳曾经大力推出的“钻石”手机，市场反馈也是出乎意外，其主要消费群体是中小城市的“官太太”们。再一个就是“利郎”商务男装或者“七匹狼”男装，借助广告轰炸造就的“高端商务”品牌，主要消费群体也是中小城市的“非商务”男士。
综上所述，针对近来欧莱雅继续选择巩俐作为代言人，笔者推测，欧莱雅试图借助巩俐实施“新农村”战略，向广阔的低端市场挺进。早在今年2月，欧莱雅就曾宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。今年年初，宝洁抢先一步提出，要着力拓展农村市场。据媒体当时的报道，时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。
虽然，欧莱雅对外宣称巩俐、章子怡是国际影星，所以借助她们代言来增强欧莱雅品牌的国际化形象。笔者推测，实则不然，一方面来自上文的分析，一方面来自巩俐、章子怡的自述，“在好莱坞只能演三流的小角色，在中国才能演大角色，而被人尊为影星”。因此推断，在国内能把巩俐、章子怡尊为国际影星的群体，恐怕是中小城市、特别是广大农村地区的准富人群体会相对多一些，因为他们或者她们渴望着大城市的那种富人生活、时尚生活。所以，本人说，欧莱雅借助巩俐实施“新农村”战略。(作者博客:[url]http://chunyancom.blog.sohu.com/)[/url]
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